Küreselleşme ile özellikle perakende sektörüne rekabet ortamı gelmiş ve hayatımızda “Yenilikçilik”, “Hızlı Alışveriş” gibi konseptler ön plana çıktığı bu günlerde Dünya nüfusuna baktığımız zaman yaklaşık %70’inin akıllı telefon kullandığını ve internet kullanımının ise yaklaşık %90’ının mobil cihazlar üzerinden gerçekleştiğini görüyoruz. Bu durum beraberinde müşteriye erişim ve pazarlama stratejilerinin özellikle internet üzerinden ve interaktif kanallardan yapılmasını sağlıyor. Böylelikle e-ticaret sektörü hız kazanıyor ve şu anda küresel perakende sektöründe en popüler alışveriş ortamı... Peki alışveriş merkezleri nasıl etkilendi? Öncelikle küresel olarak tüm alışveriş merkezleri üzerinde büyük bir baskı oluşturmakla birlikte nedenlerine bakacak olursak; işgücü maliyetlerinin fazlalığı, verimlilik ve istihdam gerekliliği gibi temel sebepleri sayabiliriz. Sadece bu yeni teknolojilerin ve e-ticaretin adaptasyonunu sağlayan bazı şanslı şirketler güncel kalabildi ve değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebiliyor.
2020 Mart ayında hayatımıza giren pandemi öncesi döneme baktığımız zaman Türkiye genelinde 2019 yılı Kasım ayı sonu itibarıyla AVM sayısı 439’a ulaşmış olup toplam kiralanabilir alan stoku 13 milyon 508 bin m2 seviyelerindeydi. İstanbul ise söz konusu toplam kiralanabilir alan stokunun yaklaşık %39’una sahip durumdaydı. Türkiye geneline baktığımız zaman ise ortalama 1.000 kişi başına düşen kiralanabilir alan 162 m2... 2019 Aralık ayında bir önceki yılın aynı ayı ile kıyaslandığında %3,8 ziyaretçinin azaldığı görülmekte iken 2019 4. çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine kıyasla %1’lik bir düşüş olduğu gözlemlenmiş. Daha geriye 2019 Ağustos ayına gidersek eğer bu ay içinde yapılan bir takım düzenlemeler ile karşılaşıyoruz. Öncelikle kira kontratları yabancı para birimlerinen TL’ye çevrilmiş, bu da AVM yatırımcılarının giderlerinin gelirlerinden daha yüksek bir oranda artışına neden olmuş. Böylelikle Enerji ve işgücü maliyetleri artmış ancak cirolar, yapılan düzenleme ile tatmin edici oranlarda artmamış. AVM yatırımcıları ile perakendeciler bu süreçte verimsiz mağazaların tespiti, riskli kategori/mağazalar için gerekli operasyonel müdahalelerin yapılması şeklinde düzenlemelerin eğilimine gitmiş ancak bu düzenlemeler ile birlikte AVM yatırımlarının geri dönüş sürelerinde artış yaşandığı düşünülüyor.
Pandemi sonrası döneme geldiğimiz zaman ise ilk olarak perakende sektörü küresel salgına karşı ciddi tedbirler aldı ve hayatımıza giren kısıtlamalar ile birlikte insanların günlük alışkanlıkları büyük oranda değişti. Bu tedbirler perakende sektöründe tedarik zincirinde aksamalar yaşanmasına, mağazacılık tarafında satışların düşmesine, kira ilişkileri ve istihdam alanında yaşanan problemlerin ön plana çıkmasına neden oldu ve bu konularda hızlıca çözüm arayışlarına girildi.
Peki günlük alışkanlıklarımızın değişmesi ile birlikte neler oldu? AVM’lere her gün giren insan sayısında büyük oranda düşüş yaşanmış olup bu dönemde uygulanan dışarı çıkma kısıtlamaları, işletmelerin çalışma saatlerindeki değişiklikler, restoran kafe ve AVM’lerin hizmet verme şartları ile birlikte tüketiciler toplu alanlardan bilinçli olarak kaçınıyor ve bu durum cadde mağazalarına ve AVM’lere giren müşteri sayısını doğrudan olumsuz yönde etkiliyordu. Bu dönemde sektörde online tüketici bağlılığı oluşmuş olup tüketicilere yapılan online satışlar, e-ticaret sektörünün ivme kazanmasına neden oldu. Söz konusu mağazalardan beklenen ticari verimin elde edilememesi ise kira ilişkilerinin sürdürebilirliğini de etkilemişti. Çin örneğine bakalım; Çin’de karantina uygulamalarının en yoğun olduğu dönemde mağazalarının %64’ünü kapatan küresel bir marka, haftalık bazda satış performansını yayınlamış olup kapanmanın yedinci haftası itibarıyla satışlarının bir önceki yıla göre %89 daraldığını tespit etti. İlerleyen haftalarda ise mağaza açılışlarıyla birlikte satışları artsa da bu artışın beklenen hızda gerçekleşmediğini gördü.
Hızlıca pandemi sonrasına bakalım… Kısıtlamalar sebebiyle insanlar daha çok evde vakit geçiriyor ve uzaktan eğitim, uzaktan çalışma gibi dönemlerde telefon, tablet, laptop gibi teknolojik ihtiyaçlar oldukça artıyordu. Bu yüzden teknoloji mağazaları ve mobilya, ev eşyası satışı yapılan mağazalar, cirolarında yükseliş olan mağaza tipleri olarak ön plana çıkmıştı.
Uluslararası alanda ise ticaretin sekteye uğraması ve Dünya genelinde bir tedarik zinciri bozulması görüldü. Ayrıca, salgın döneminde havayolu, karayolu ve deniz yolu sınırlarındaki önlemler sonucunda lojistik ve gümrük süreçlerinde de aksamalar yaşanmış olup bu bağlamda AVM yatırımcıları ile perakendeciler tedarikçileri çeşitlendirilerek tedarik zincirinin stabilizasyonu sağlayan düzenlemelere gittiler ve ikame sağlayıcılar geliştirdiler.
Peki günümüzde yeniden neler değişiyor ve bu eğilimde gidiyor?
Salgınla birlikte tüketicilerin satın alma davranışları değişmiş olup müşterilerin perakende satıcılarından beklentilerinin arttığı görülmüştür. Fazlalaşan seçenekler sonucunda da işletmelerin en kaliteli ürünü en kısa sürede en uygun fiyattan sunmak için rekabet haline girmiş ve bu dönem talepkar tüketici yükseliş dönemi olarak adlandırılmıştır. AVM’ler özelinde ise ziyaretçi sayılarında azalma görülürken cirolarda aynı oranda bir azalışa neden olmamıştır. Örneğin; ailece ortalama 3-4 kişi olarak gidilen AVM’lerde minimum 2-3 saat geçirilip ailenin ihtiyaçlarına yönelik alışveriş yapılırken pandemi sonrası dönemde aileden 1 kişi tüm ailenin ihtiyacına yönelik daha kısa süre içerisinde ortalama 45 dk içerisinde tüm ailenin ihtiyaçlarını alarak AVM’yi terk etmesidir. 2020 yılı 4. çeyreğine bakarsak ülke çapında mevcut 447 adet AVM ve 29 adet AVM projesi bulunmakta olup söz konusu AVM’lerin ciro endeksi bir önceki yıla göre %20 düşüş yaşamış olup Kasım-Aralık 2020 döneminde bir önceki yıla göre ziyaretçi sayılarında %38,90 düşüş olduğunu görmekteyiz. Düşüşlerin sebeplerinden biri de tabiki hijyen konusu… Bu konuda tüketicilerin endişe yaşadığı ve AVM’lere olan ilgisinin azaldığı görülmüş bu bağlamda bazı AVM’ler Türk Standartları Enstitüsü çerçevesinde devlet kurumları ile beraber güvenli alışveriş sertifikasyonu programları başlatmışlardır.
Salgın nedeniyle değişen alışkanlıkların başında tüketicilerin kalabalık yerlerden kaçınması gelmekte olup tüketicileri mağazalara çekmek amacıyla iletişim kampanyaları düzenlenmeye başlanmıştır. Yeniden Çin örneğine bakalım; Çin’de bazı markaların tüketicileri tekrar mağazalara çekmek için indirim kuponları dağıttığı görülmüştür. Bu kapsamda toplam 70 milyon dolar değerinde olan kuponlar, fiziksel mağazalarda harcanmak üzere WeChat ve Alipay gibi dijital platformlar üzerinden dağıtılmıştır.
Pandemi süreci sonrası değişen bir diğer alışkanlık ise hijyen ve sosyal mesafe uygulamaları olduğunu belirtmiştik.. Örneğin; 800 metrekare altındaki mağazaların açılmasına izin verilen Almanya’da güvenli bir mağaza açılış süreci için ülkedeki market zincirlerinden biri mağazadaki müşteri sayısını kontrol etmek için dijital bir sistem kullanmaya başlamıştır. Söz konusu sistemde sensörler aracılığıyla mağaza içerisindeki müşteri sayısını otomatik olarak yansıtıp personeli uyararak marketin düzenlemelere uyum sağlamasını kolaylaştırmıştır. Hijyen alışkanlığına ilave olarak; Çin’de bir alışveriş platformu Tmall müşterinin görüntüsünü denenmek istenen tekstil ürünü ile birleştiren deneme panoları sunmaktadır. Bu dönemde ayrıca AVM’lerde temassız ödeme kurallarına uyulması, mağaza giriş ve çıkışlarına tüm personelin sadece vücut sıcaklığı normal olduğunda girebilmesi için sıcaklık ölçüm ekipmanı eklenmesi ve havalandırma koşullarının güçlendirilmesi şeklinde alışkanlıkları getirdiği görülmektedir.
2021 yılının ikinci yarısında kaldırılan kısıtlamalar ve perakendenin normal çalışma saatlerine dönmesi ile birlikte hafifleme eğilimine gitmiştir. Ancak yılın üçüncü çeyreğinin başında AVM’lerdeki ziyaretçi sayısı pandemi dönemi öncesi halini hala yakalayamıyor… Üçüncü çeyreğin sonuna doğru aşılanan kişi sayısında yaşanan artış ile ziyaretçi sayılarının biraz daha arttığı görülmüştür. Özellikle “meydan”, “forum” ve “yaşam merkezi” konseptli AVM’ler yeniden sosyalleşilen alanlar haline dönmeye başlamış olup açılışı ertelenen AVM’ler bu dönemde açılmaya başlamıştır.
Son dönemlerde ise kısıtlamaların iyice azalması ile birlikte özellikle AVM içerisinde en fazla vakit geçirilen alanların restoran ve yeme içme alanları olarak ön plana çıktığını görüyoruz. Bu nedenle önümüzdeki süreçlerde de özellikle açık AVM konseptli AVM’lerdeki yeme-içme alanlarına gelen ziyaretçilerin artış göstereceği düşünülüyor… 2021 yılı son çeyreğinde bir önceki yıla göre AVM arzında %5 oranında artış olup toplam Türkiye geneli toplam 453 AVM 13.8 milyon m2’ye ulaşmıştır.
Pandemi etkilerinin hafiflediği bu dönemde AVM yatırımcıları tüketici taleplerinin değişmesi doğrultusunda açık alan kullanımının arttığı, eğlence ve kültür faaliyetlerinin sosyal mesafe doğrultusunda ve etkileşim halinde olduğu, yeni sağlık ve güvenlik standartlarının getirildiği konseptlere doğru evriliyor. Bu bağlamda mevcut rekabet ortamıyla yarışabilir nitelikte ve yapılması planlanan yeni AVM’lerin ise tüketiciye farklı deneyimler sunan, yeni konseptler ve farklı kullanımları da bünyesinde barındıran, online alışverişte elde edemeyecekleri faydaları sunabilen; yani AVM diyince aklımıza gelen tüm kalıpları yıkan AVM’lerin tasarlanması düşünülüyor.
